Podmioty, które nie koncentrują się na rozpoznawaniu i kompleksowym zaspokajaniu potrzeb nabywców, nie mają szans na długi żywot, w obecności wciąż zwiększającej się konkurencji rynkowej. Zmiana sposobów działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – jest wymuszana zmiennymi warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich działalności firmy. Polityka marketingowa zakłada, że celem działań przedsiębiorstwa staje się możliwie najlepsze zaspokajanie potrzeb odbiorcy. Drogą do tego celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli mieszankę narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy koniecznością rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami oczekiwanymi przez odbiorców. Marketing-mix jest określany symbolem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, Price, Place, Promotion.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty produkować i sprzedawać. Niestety nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby zdystansować konkurentów i wzbudzić chęć kupna praktykuje się różne metody – dobrej jakości opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, korzystna cena czy wreszcie docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. Dopiero połączenie wszystkich wymienionych działań może dać założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy i w ten sposób przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Z uwagi na to, że konsument ma obecnie stosunkowo duży wybór spośród wielu wyprodukowanych marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu akurat tego produktu. Zachowanie to może wystąpić w postaci nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej wcześniej reklamie), poczucia nagłej potrzeby posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u odbiorców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest bardzo trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie dobrych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie same korzyści.